消費趨勢重構(gòu)：從生理需求到精神共鳴
當(dāng)代消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求正經(jīng)歷三個維度的升級：
當(dāng)代消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求正經(jīng)歷三個維度的升級：
1.健康價值升維
在 “精準(zhǔn)營養(yǎng)” 理念推動下，功能性農(nóng)產(chǎn)品成為新風(fēng)口。黃天鵝可生食雞蛋通過沙門氏菌零檢出技術(shù)，重新定義雞蛋安全標(biāo)準(zhǔn)，2023 年銷售額超過 18 億元；三只松鼠益生菌堅果系列創(chuàng)新性地將益生菌裹粉技術(shù)應(yīng)用至堅果領(lǐng)域，并實現(xiàn)堅果原味和酸甜風(fēng)味的結(jié)合，10個月實現(xiàn)營收超1億元，尤其雙11期間單品拿下10萬箱的傲人戰(zhàn)績。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品開始具備健康價值，其價值體系將發(fā)生質(zhì)變。
在 “精準(zhǔn)營養(yǎng)” 理念推動下，功能性農(nóng)產(chǎn)品成為新風(fēng)口。黃天鵝可生食雞蛋通過沙門氏菌零檢出技術(shù)，重新定義雞蛋安全標(biāo)準(zhǔn)，2023 年銷售額超過 18 億元；三只松鼠益生菌堅果系列創(chuàng)新性地將益生菌裹粉技術(shù)應(yīng)用至堅果領(lǐng)域，并實現(xiàn)堅果原味和酸甜風(fēng)味的結(jié)合，10個月實現(xiàn)營收超1億元，尤其雙11期間單品拿下10萬箱的傲人戰(zhàn)績。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品開始具備健康價值，其價值體系將發(fā)生質(zhì)變。
2.場景體驗升級
消費場景的精細(xì)化催生新品類。2024年7月，喜茶超級植物茶系列上線，系列第一款新品羽衣纖體瓶上線首月售出超350萬杯，成為2024年喜茶門店復(fù)購率最高的產(chǎn)品。9月，喜茶推出了系列第二款產(chǎn)品去纖體瓶，單日最高銷量近30萬杯。截至2024年12月底，超級植物茶系列累計售出超3700萬杯；北緯 47° 鮮食玉米通過即食，提供了健身、餐桌、辦公室等多個食用場景，2023 年銷量全國第一。這種 “場景定義產(chǎn)品” 的思維，讓農(nóng)產(chǎn)品從單一食材轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案。
消費場景的精細(xì)化催生新品類。2024年7月，喜茶超級植物茶系列上線，系列第一款新品羽衣纖體瓶上線首月售出超350萬杯，成為2024年喜茶門店復(fù)購率最高的產(chǎn)品。9月，喜茶推出了系列第二款產(chǎn)品去纖體瓶，單日最高銷量近30萬杯。截至2024年12月底，超級植物茶系列累計售出超3700萬杯；北緯 47° 鮮食玉米通過即食，提供了健身、餐桌、辦公室等多個食用場景，2023 年銷量全國第一。這種 “場景定義產(chǎn)品” 的思維，讓農(nóng)產(chǎn)品從單一食材轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案。
3.情感價值躍遷
農(nóng)產(chǎn)品正在成為文化載體。光明乳業(yè)選擇了一個既具地方特色、又富含深厚文化底蘊的符號：上海博物館藏【河北蔚縣點彩刻紙蛇】，用「小花蛇」的形象推出好運文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、微信表情包、發(fā)布數(shù)字資產(chǎn)以及三支生動的 MR 視頻，光明乳業(yè)以一系列精心策劃的文化活動為引子，不僅在首個「非遺版春節(jié)」里將傳統(tǒng)文化的故事娓娓道來，更成功地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技和年輕人的情緒價值訴求緊密結(jié)合，帶來了全新的互動體驗，極大地吸引了追求新鮮感的年輕人。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品承載文化符號，其品牌價值將突破物理屬性限制。
品質(zhì)革命：從經(jīng)驗種植到科學(xué)管控
在消費升級倒逼下，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管控呈現(xiàn)三大趨勢：
品質(zhì)革命：從經(jīng)驗種植到科學(xué)管控
在消費升級倒逼下，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管控呈現(xiàn)三大趨勢：
1.標(biāo)準(zhǔn)體系重構(gòu)
黃天鵝建立的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋雞種選育、養(yǎng)殖環(huán)境、殺菌工藝等標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；星期零植物肉通過間斷式針織風(fēng)味和精進(jìn)酶法交聯(lián)技術(shù)，達(dá)到模擬肌纖維的效果，可創(chuàng)造出具有整塊肉紋理的產(chǎn)品，制作出色、香、味與真肉媲美的植物肉，為消費者提供健康和美味兩全的飲食體驗，建立植物基肉制品新標(biāo)桿。
黃天鵝建立的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋雞種選育、養(yǎng)殖環(huán)境、殺菌工藝等標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；星期零植物肉通過間斷式針織風(fēng)味和精進(jìn)酶法交聯(lián)技術(shù)，達(dá)到模擬肌纖維的效果，可創(chuàng)造出具有整塊肉紋理的產(chǎn)品，制作出色、香、味與真肉媲美的植物肉，為消費者提供健康和美味兩全的飲食體驗，建立植物基肉制品新標(biāo)桿。
2.技術(shù)深度賦能
“一顆大?” 番茄運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實時監(jiān)測土壤 EC 值、PH 值等 28 項指標(biāo)，實現(xiàn)種植全程數(shù)字化，線下渠道日銷 36.6 噸；喜茶 NFC 果汁采用超高壓殺菌技術(shù)（HPP），在保留鮮果營養(yǎng)的同時將保質(zhì)期延長至 60 天。
“一顆大?” 番茄運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實時監(jiān)測土壤 EC 值、PH 值等 28 項指標(biāo)，實現(xiàn)種植全程數(shù)字化，線下渠道日銷 36.6 噸；喜茶 NFC 果汁采用超高壓殺菌技術(shù)（HPP），在保留鮮果營養(yǎng)的同時將保質(zhì)期延長至 60 天。
3.溯源體系升級
蒙牛乳業(yè)應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)了‘牧草-原奶-產(chǎn)品’全鏈追溯，消費者掃碼即可查看產(chǎn)品從原料到加工的全流程數(shù)據(jù)。
蒙牛乳業(yè)應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)了‘牧草-原奶-產(chǎn)品’全鏈追溯，消費者掃碼即可查看產(chǎn)品從原料到加工的全流程數(shù)據(jù)。
價值重構(gòu)：從初級產(chǎn)品到生態(tài)系統(tǒng)
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)正在構(gòu)建三種新型價值網(wǎng)絡(luò)：
1.產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)
西麥?zhǔn)称仿?lián)合國家燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，建立從品種選育到深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)平臺，開發(fā)出全?？焓煅帑溒⒑姹貉帑湸嗟?20 余種產(chǎn)品，實現(xiàn)原料利用率提升 40%。
2.生態(tài)價值網(wǎng)
蒙牛綠色心情與全球 12 家有機農(nóng)場合作，建立 “種植 - 包裝回收 - 碳足跡追蹤” 的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。
西麥?zhǔn)称仿?lián)合國家燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，建立從品種選育到深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)平臺，開發(fā)出全?？焓煅帑溒⒑姹貉帑湸嗟?20 余種產(chǎn)品，實現(xiàn)原料利用率提升 40%。
2.生態(tài)價值網(wǎng)
蒙牛綠色心情與全球 12 家有機農(nóng)場合作，建立 “種植 - 包裝回收 - 碳足跡追蹤” 的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。
3.數(shù)字價值網(wǎng)
星期零構(gòu)建植物肉數(shù)字孿生系統(tǒng)，通過模擬不同烹飪場景下的產(chǎn)品表現(xiàn)，將新品研發(fā)周期從 18 個月縮短至 6 個月。
星期零構(gòu)建植物肉數(shù)字孿生系統(tǒng)，通過模擬不同烹飪場景下的產(chǎn)品表現(xiàn)，將新品研發(fā)周期從 18 個月縮短至 6 個月。
品牌躍遷：從品類認(rèn)知到精神符號
成功品牌正在完成三個層面的進(jìn)化：
1.品類占位
黃天鵝占據(jù)可生食雞蛋品類75%市場份額，“一顆大?” 番茄成為高端番茄代名詞，這種 “品類即品牌” 的認(rèn)知構(gòu)建，是品牌破圈的關(guān)鍵。
黃天鵝占據(jù)可生食雞蛋品類75%市場份額，“一顆大?” 番茄成為高端番茄代名詞，這種 “品類即品牌” 的認(rèn)知構(gòu)建，是品牌破圈的關(guān)鍵。
2.文化滲透
淮味千年的IP以淮水水神巫之祁積極正面的故事形象來展現(xiàn)淮安農(nóng)業(yè)文化，元一智庫農(nóng)研中心對《山海經(jīng)》中的巫之祁進(jìn)行了IP創(chuàng)作，于是誕生了淮安IP形象——巫奇奇，成為淮安農(nóng)業(yè)的代言人，通過IP形象和農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，讓農(nóng)產(chǎn)品變得不再“千品一面”，濃縮地域文化符號的同時賦予了其生命意義，將地域特產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化符號。
淮味千年的IP以淮水水神巫之祁積極正面的故事形象來展現(xiàn)淮安農(nóng)業(yè)文化，元一智庫農(nóng)研中心對《山海經(jīng)》中的巫之祁進(jìn)行了IP創(chuàng)作，于是誕生了淮安IP形象——巫奇奇，成為淮安農(nóng)業(yè)的代言人，通過IP形象和農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，讓農(nóng)產(chǎn)品變得不再“千品一面”，濃縮地域文化符號的同時賦予了其生命意義，將地域特產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化符號。
3.價值共創(chuàng)
三只松鼠發(fā)起 “堅果盲測” 活動，邀請消費者參與產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)反饋調(diào)整堅果大小、口味，實現(xiàn)用戶參與度提升。
三只松鼠發(fā)起 “堅果盲測” 活動，邀請消費者參與產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)反饋調(diào)整堅果大小、口味，實現(xiàn)用戶參與度提升。
未來圖景：三大顛覆性變革正在發(fā)生
站在產(chǎn)業(yè)變革的十字路口，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)將迎來：
1.技術(shù)革命
3D 打印技術(shù)可定制化生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，滿足個性化營養(yǎng)需求。
3D 打印技術(shù)可定制化生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，滿足個性化營養(yǎng)需求。
2.模式創(chuàng)新
“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)” 模式興起，消費者可通過區(qū)塊鏈技術(shù)認(rèn)養(yǎng)專屬果園，實時查看種植過程，收獲時獲得定制化包裝的農(nóng)產(chǎn)品。
“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)” 模式興起，消費者可通過區(qū)塊鏈技術(shù)認(rèn)養(yǎng)專屬果園，實時查看種植過程，收獲時獲得定制化包裝的農(nóng)產(chǎn)品。
3.價值重構(gòu)
農(nóng)產(chǎn)品將從 “食用價值” 向 “生態(tài)價值”“文化價值”“數(shù)據(jù)價值” 延伸，形成多元價值體系。
未來十年，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的核心競爭力將不再是生產(chǎn)能力，而是價值創(chuàng)造能力。從田間到餐桌的距離，正在被技術(shù)創(chuàng)新、模式重構(gòu)和價值升維不斷縮短。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品開始具備健康功效、藝術(shù)品級體驗和生態(tài)級價值，這個古老行業(yè)正在煥發(fā)新生。正如某品牌創(chuàng)始人所說：“我們不是在賣產(chǎn)品，而是在傳遞一種生活方式。” 這種認(rèn)知革命，正是農(nóng)產(chǎn)品破圈的底層邏輯。
農(nóng)產(chǎn)品將從 “食用價值” 向 “生態(tài)價值”“文化價值”“數(shù)據(jù)價值” 延伸，形成多元價值體系。
未來十年，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的核心競爭力將不再是生產(chǎn)能力，而是價值創(chuàng)造能力。從田間到餐桌的距離，正在被技術(shù)創(chuàng)新、模式重構(gòu)和價值升維不斷縮短。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品開始具備健康功效、藝術(shù)品級體驗和生態(tài)級價值，這個古老行業(yè)正在煥發(fā)新生。正如某品牌創(chuàng)始人所說：“我們不是在賣產(chǎn)品，而是在傳遞一種生活方式。” 這種認(rèn)知革命，正是農(nóng)產(chǎn)品破圈的底層邏輯。
內(nèi)容來源:農(nóng)參