消費(fèi)趨勢(shì)重構(gòu)：從生理需求到精神共鳴
當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求正經(jīng)歷三個(gè)維度的升級(jí)：
當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求正經(jīng)歷三個(gè)維度的升級(jí)：
1.健康價(jià)值升維
在 “精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)” 理念推動(dòng)下，功能性農(nóng)產(chǎn)品成為新風(fēng)口。黃天鵝可生食雞蛋通過(guò)沙門氏菌零檢出技術(shù)，重新定義雞蛋安全標(biāo)準(zhǔn)，2023 年銷售額超過(guò) 18 億元；三只松鼠益生菌堅(jiān)果系列創(chuàng)新性地將益生菌裹粉技術(shù)應(yīng)用至堅(jiān)果領(lǐng)域，并實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果原味和酸甜風(fēng)味的結(jié)合，10個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超1億元，尤其雙11期間單品拿下10萬(wàn)箱的傲人戰(zhàn)績(jī)。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始具備健康價(jià)值，其價(jià)值體系將發(fā)生質(zhì)變。
在 “精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)” 理念推動(dòng)下，功能性農(nóng)產(chǎn)品成為新風(fēng)口。黃天鵝可生食雞蛋通過(guò)沙門氏菌零檢出技術(shù)，重新定義雞蛋安全標(biāo)準(zhǔn)，2023 年銷售額超過(guò) 18 億元；三只松鼠益生菌堅(jiān)果系列創(chuàng)新性地將益生菌裹粉技術(shù)應(yīng)用至堅(jiān)果領(lǐng)域，并實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果原味和酸甜風(fēng)味的結(jié)合，10個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超1億元，尤其雙11期間單品拿下10萬(wàn)箱的傲人戰(zhàn)績(jī)。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始具備健康價(jià)值，其價(jià)值體系將發(fā)生質(zhì)變。
2.場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)
消費(fèi)場(chǎng)景的精細(xì)化催生新品類。2024年7月，喜茶超級(jí)植物茶系列上線，系列第一款新品羽衣纖體瓶上線首月售出超350萬(wàn)杯，成為2024年喜茶門店復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品。9月，喜茶推出了系列第二款產(chǎn)品去纖體瓶，單日最高銷量近30萬(wàn)杯。截至2024年12月底，超級(jí)植物茶系列累計(jì)售出超3700萬(wàn)杯；北緯 47° 鮮食玉米通過(guò)即食，提供了健身、餐桌、辦公室等多個(gè)食用場(chǎng)景，2023 年銷量全國(guó)第一。這種 “場(chǎng)景定義產(chǎn)品” 的思維，讓農(nóng)產(chǎn)品從單一食材轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案。
消費(fèi)場(chǎng)景的精細(xì)化催生新品類。2024年7月，喜茶超級(jí)植物茶系列上線，系列第一款新品羽衣纖體瓶上線首月售出超350萬(wàn)杯，成為2024年喜茶門店復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品。9月，喜茶推出了系列第二款產(chǎn)品去纖體瓶，單日最高銷量近30萬(wàn)杯。截至2024年12月底，超級(jí)植物茶系列累計(jì)售出超3700萬(wàn)杯；北緯 47° 鮮食玉米通過(guò)即食，提供了健身、餐桌、辦公室等多個(gè)食用場(chǎng)景，2023 年銷量全國(guó)第一。這種 “場(chǎng)景定義產(chǎn)品” 的思維，讓農(nóng)產(chǎn)品從單一食材轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案。
3.情感價(jià)值躍遷
農(nóng)產(chǎn)品正在成為文化載體。光明乳業(yè)選擇了一個(gè)既具地方特色、又富含深厚文化底蘊(yùn)的符號(hào)：上海博物館藏【河北蔚縣點(diǎn)彩刻紙蛇】，用「小花蛇」的形象推出好運(yùn)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、微信表情包、發(fā)布數(shù)字資產(chǎn)以及三支生動(dòng)的 MR 視頻，光明乳業(yè)以一系列精心策劃的文化活動(dòng)為引子，不僅在首個(gè)「非遺版春節(jié)」里將傳統(tǒng)文化的故事娓娓道來(lái)，更成功地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技和年輕人的情緒價(jià)值訴求緊密結(jié)合，帶來(lái)了全新的互動(dòng)體驗(yàn)，極大地吸引了追求新鮮感的年輕人。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品承載文化符號(hào)，其品牌價(jià)值將突破物理屬性限制。
品質(zhì)革命：從經(jīng)驗(yàn)種植到科學(xué)管控
在消費(fèi)升級(jí)倒逼下，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管控呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：
品質(zhì)革命：從經(jīng)驗(yàn)種植到科學(xué)管控
在消費(fèi)升級(jí)倒逼下，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管控呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：
1.標(biāo)準(zhǔn)體系重構(gòu)
黃天鵝建立的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋雞種選育、養(yǎng)殖環(huán)境、殺菌工藝等標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；星期零植物肉通過(guò)間斷式針織風(fēng)味和精進(jìn)酶法交聯(lián)技術(shù)，達(dá)到模擬肌纖維的效果，可創(chuàng)造出具有整塊肉紋理的產(chǎn)品，制作出色、香、味與真肉媲美的植物肉，為消費(fèi)者提供健康和美味兩全的飲食體驗(yàn)，建立植物基肉制品新標(biāo)桿。
黃天鵝建立的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋雞種選育、養(yǎng)殖環(huán)境、殺菌工藝等標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；星期零植物肉通過(guò)間斷式針織風(fēng)味和精進(jìn)酶法交聯(lián)技術(shù)，達(dá)到模擬肌纖維的效果，可創(chuàng)造出具有整塊肉紋理的產(chǎn)品，制作出色、香、味與真肉媲美的植物肉，為消費(fèi)者提供健康和美味兩全的飲食體驗(yàn)，建立植物基肉制品新標(biāo)桿。
2.技術(shù)深度賦能
“一顆大?” 番茄運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)土壤 EC 值、PH 值等 28 項(xiàng)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)種植全程數(shù)字化，線下渠道日銷 36.6 噸；喜茶 NFC 果汁采用超高壓殺菌技術(shù)（HPP），在保留鮮果營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)將保質(zhì)期延長(zhǎng)至 60 天。
“一顆大?” 番茄運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)土壤 EC 值、PH 值等 28 項(xiàng)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)種植全程數(shù)字化，線下渠道日銷 36.6 噸；喜茶 NFC 果汁采用超高壓殺菌技術(shù)（HPP），在保留鮮果營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)將保質(zhì)期延長(zhǎng)至 60 天。
3.溯源體系升級(jí)
蒙牛乳業(yè)應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)了‘牧草-原奶-產(chǎn)品’全鏈追溯，消費(fèi)者掃碼即可查看產(chǎn)品從原料到加工的全流程數(shù)據(jù)。
蒙牛乳業(yè)應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)了‘牧草-原奶-產(chǎn)品’全鏈追溯，消費(fèi)者掃碼即可查看產(chǎn)品從原料到加工的全流程數(shù)據(jù)。
價(jià)值重構(gòu)：從初級(jí)產(chǎn)品到生態(tài)系統(tǒng)
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)正在構(gòu)建三種新型價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：
1.產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)
西麥?zhǔn)称仿?lián)合國(guó)家燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，建立從品種選育到深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)出全粒快熟燕麥片、烘焙燕麥脆等 20 余種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)原料利用率提升 40%。
2.生態(tài)價(jià)值網(wǎng)
蒙牛綠色心情與全球 12 家有機(jī)農(nóng)場(chǎng)合作，建立 “種植 - 包裝回收 - 碳足跡追蹤” 的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。
西麥?zhǔn)称仿?lián)合國(guó)家燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，建立從品種選育到深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)出全粒快熟燕麥片、烘焙燕麥脆等 20 余種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)原料利用率提升 40%。
2.生態(tài)價(jià)值網(wǎng)
蒙牛綠色心情與全球 12 家有機(jī)農(nóng)場(chǎng)合作，建立 “種植 - 包裝回收 - 碳足跡追蹤” 的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。
3.數(shù)字價(jià)值網(wǎng)
星期零構(gòu)建植物肉數(shù)字孿生系統(tǒng)，通過(guò)模擬不同烹飪場(chǎng)景下的產(chǎn)品表現(xiàn)，將新品研發(fā)周期從 18 個(gè)月縮短至 6 個(gè)月。
星期零構(gòu)建植物肉數(shù)字孿生系統(tǒng)，通過(guò)模擬不同烹飪場(chǎng)景下的產(chǎn)品表現(xiàn)，將新品研發(fā)周期從 18 個(gè)月縮短至 6 個(gè)月。
品牌躍遷：從品類認(rèn)知到精神符號(hào)
成功品牌正在完成三個(gè)層面的進(jìn)化：
1.品類占位
黃天鵝占據(jù)可生食雞蛋品類75%市場(chǎng)份額，“一顆大?” 番茄成為高端番茄代名詞，這種 “品類即品牌” 的認(rèn)知構(gòu)建，是品牌破圈的關(guān)鍵。
黃天鵝占據(jù)可生食雞蛋品類75%市場(chǎng)份額，“一顆大?” 番茄成為高端番茄代名詞，這種 “品類即品牌” 的認(rèn)知構(gòu)建，是品牌破圈的關(guān)鍵。
2.文化滲透
淮味千年的IP以淮水水神巫之祁積極正面的故事形象來(lái)展現(xiàn)淮安農(nóng)業(yè)文化，元一智庫(kù)農(nóng)研中心對(duì)《山海經(jīng)》中的巫之祁進(jìn)行了IP創(chuàng)作，于是誕生了淮安IP形象——巫奇奇，成為淮安農(nóng)業(yè)的代言人，通過(guò)IP形象和農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，讓農(nóng)產(chǎn)品變得不再“千品一面”，濃縮地域文化符號(hào)的同時(shí)賦予了其生命意義，將地域特產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)。
淮味千年的IP以淮水水神巫之祁積極正面的故事形象來(lái)展現(xiàn)淮安農(nóng)業(yè)文化，元一智庫(kù)農(nóng)研中心對(duì)《山海經(jīng)》中的巫之祁進(jìn)行了IP創(chuàng)作，于是誕生了淮安IP形象——巫奇奇，成為淮安農(nóng)業(yè)的代言人，通過(guò)IP形象和農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，讓農(nóng)產(chǎn)品變得不再“千品一面”，濃縮地域文化符號(hào)的同時(shí)賦予了其生命意義，將地域特產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)。
3.價(jià)值共創(chuàng)
三只松鼠發(fā)起 “堅(jiān)果盲測(cè)” 活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)反饋調(diào)整堅(jiān)果大小、口味，實(shí)現(xiàn)用戶參與度提升。
三只松鼠發(fā)起 “堅(jiān)果盲測(cè)” 活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)反饋調(diào)整堅(jiān)果大小、口味，實(shí)現(xiàn)用戶參與度提升。
未來(lái)圖景：三大顛覆性變革正在發(fā)生
站在產(chǎn)業(yè)變革的十字路口，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)將迎來(lái)：
1.技術(shù)革命
3D 打印技術(shù)可定制化生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，滿足個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)需求。
3D 打印技術(shù)可定制化生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，滿足個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)需求。
2.模式創(chuàng)新
“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)” 模式興起，消費(fèi)者可通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)認(rèn)養(yǎng)專屬果園，實(shí)時(shí)查看種植過(guò)程，收獲時(shí)獲得定制化包裝的農(nóng)產(chǎn)品。
“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)” 模式興起，消費(fèi)者可通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)認(rèn)養(yǎng)專屬果園，實(shí)時(shí)查看種植過(guò)程，收獲時(shí)獲得定制化包裝的農(nóng)產(chǎn)品。
3.價(jià)值重構(gòu)
農(nóng)產(chǎn)品將從 “食用價(jià)值” 向 “生態(tài)價(jià)值”“文化價(jià)值”“數(shù)據(jù)價(jià)值” 延伸，形成多元價(jià)值體系。
未來(lái)十年，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將不再是生產(chǎn)能力，而是價(jià)值創(chuàng)造能力。從田間到餐桌的距離，正在被技術(shù)創(chuàng)新、模式重構(gòu)和價(jià)值升維不斷縮短。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始具備健康功效、藝術(shù)品級(jí)體驗(yàn)和生態(tài)級(jí)價(jià)值，這個(gè)古老行業(yè)正在煥發(fā)新生。正如某品牌創(chuàng)始人所說(shuō)：“我們不是在賣產(chǎn)品，而是在傳遞一種生活方式。” 這種認(rèn)知革命，正是農(nóng)產(chǎn)品破圈的底層邏輯。
農(nóng)產(chǎn)品將從 “食用價(jià)值” 向 “生態(tài)價(jià)值”“文化價(jià)值”“數(shù)據(jù)價(jià)值” 延伸，形成多元價(jià)值體系。
未來(lái)十年，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將不再是生產(chǎn)能力，而是價(jià)值創(chuàng)造能力。從田間到餐桌的距離，正在被技術(shù)創(chuàng)新、模式重構(gòu)和價(jià)值升維不斷縮短。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始具備健康功效、藝術(shù)品級(jí)體驗(yàn)和生態(tài)級(jí)價(jià)值，這個(gè)古老行業(yè)正在煥發(fā)新生。正如某品牌創(chuàng)始人所說(shuō)：“我們不是在賣產(chǎn)品，而是在傳遞一種生活方式。” 這種認(rèn)知革命，正是農(nóng)產(chǎn)品破圈的底層邏輯。
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