一、什么是農(nóng)業(yè)品牌
如何正確理解“品牌”呢？品牌由一個(gè)“品”、一個(gè)“牌”組成。“品”講的是品種、品質(zhì)，是種得好的問題；“牌”是消費(fèi)者的口碑，是賣得好的問題，其合起來就是“品牌”。那么，在營銷端如何界定品牌呢？在消費(fèi)者腦海中形成記憶的符號(hào)，謂之品牌。其核心是要被市場記憶。
二、農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展趨勢
隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者、產(chǎn)品、銷售渠道即人、貨、場都發(fā)生了變化，判斷變化、掌握變化才能做到有的放矢。目前，農(nóng)業(yè)品牌呈現(xiàn)六個(gè)方面的趨勢。
1.基于品質(zhì)生活的生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)及精品農(nóng)業(yè)，依然是高質(zhì)量農(nóng)業(yè)的底色。消費(fèi)升級(jí)、美好生活已經(jīng)是市場主流追求，人們對(duì)健康強(qiáng)烈的追求將更大力度推動(dòng)健康特色農(nóng)業(yè)大發(fā)展。
2.基于大健康的功能農(nóng)業(yè)，即將迎來春天。在筆者看來，功能農(nóng)業(yè)將徹底進(jìn)入公眾視野，例如補(bǔ)硒、補(bǔ)鋅等產(chǎn)品，是典型的功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。著名土壤科學(xué)家、中國科學(xué)院院士趙其國以全球化視野將農(nóng)業(yè)發(fā)展分為三個(gè)階段：高產(chǎn)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、功能農(nóng)業(yè)，也就是說在綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)之后，功能農(nóng)業(yè)的大發(fā)展是必然趨勢。
3.基于食療養(yǎng)生的農(nóng)產(chǎn)品組合方案備受追捧。將產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意組合是未來健康養(yǎng)生市場的主流新寵。例如，各類養(yǎng)生粥就是將各種產(chǎn)品組合到一起形成的新產(chǎn)品。從認(rèn)知文化看，按方吃飯本就是中國的既有文化傳統(tǒng)，這種有健康食養(yǎng)功能的產(chǎn)品創(chuàng)意組合方案成為主流勢在必行。
4.基于去偽存真的數(shù)字農(nóng)業(yè)空間巨大。在過去，消費(fèi)者往往難以辨別產(chǎn)品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量，導(dǎo)致了市場上充斥著各種低劣產(chǎn)品。農(nóng)民合作社可以通過建設(shè)5G數(shù)字化農(nóng)業(yè)園，安裝高清攝像頭和田間監(jiān)測設(shè)備等，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程可追溯體系，讓消費(fèi)者了解真相，實(shí)現(xiàn)源頭可溯、去向可追、風(fēng)險(xiǎn)可控，有效提升市場公信力和知名度，拓寬市場銷售渠道。
5.基于私家專享的定制農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢崛起。定制農(nóng)業(yè)為消費(fèi)者提供了更加便利、個(gè)性化的體驗(yàn)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇品種、確定產(chǎn)地、評(píng)估質(zhì)量，獲得更加放心的農(nóng)產(chǎn)品。隨著科技的不斷革新和定制農(nóng)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，定制農(nóng)業(yè)有望成為未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。
6.基于鄉(xiāng)村振興的區(qū)域公用品牌成為重要的抓手。近年來，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的結(jié)合已經(jīng)成為打造品牌的重要手段，相關(guān)的經(jīng)營主體一定要做好“借勢”的準(zhǔn)備。
三、合作社如何打造品牌
近年來，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快和消費(fèi)水平不斷升級(jí)，合作社逐漸成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。然而，在激烈的市場競爭中，如何有效地打造品牌成為擺在合作社面前的重要課題。結(jié)合多年的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，筆者分享6個(gè)維度的合作社品牌打造方法，幫助合作社提升品牌價(jià)值和市場競爭力。
第一維度：品牌商標(biāo)。一個(gè)好的、有感染力的、有寓意的商標(biāo)名稱是品牌成功的關(guān)鍵。它不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，更是一種傳達(dá)品牌價(jià)值和形象的重要途徑。一個(gè)好的品牌名應(yīng)該簡潔、易于記憶，并能夠與品牌的核心理念相契合，如“聖上壹品”高端大米、“沙米”有機(jī)大米、“大同黃花”。
第二維度：品牌定位。確立品牌的差異化價(jià)值，給顧客一個(gè)購買你的產(chǎn)品而不選擇競爭對(duì)手的理由，品牌定位是靈魂。一個(gè)成功的品牌定位應(yīng)該能夠突出合作社的核心價(jià)值和競爭優(yōu)勢。不論是大社還是小微社，品牌定位都是打造成功品牌的關(guān)鍵步驟。如靖安白茶的品牌故事是以“生態(tài)純凈 + 茶禪清凈 + 葉白如玉”三個(gè)價(jià)值為支撐點(diǎn)，喝靖安白茶，喝出清凈心——靖安白茶的戰(zhàn)略目標(biāo)，是希望在中國的綠茶這個(gè)品類當(dāng)中，重新定義中國極凈綠茶，致力于讓更多的人喝到中國高品質(zhì)的極凈綠茶。
第三維度：品牌口號(hào)。也稱廣告語、傳播語，是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口語化表達(dá)，要求語言精練、用詞準(zhǔn)確。品牌口號(hào)用來傳達(dá)品牌的核心理念和價(jià)值觀，既要能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，又要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的獨(dú)特之處，如“聖上壹品”的口號(hào)是米中鉆石，一品天下；“沙米”的口號(hào)是沙漠里種出的有機(jī)米。
第四維度：品牌形象。形象可以超越語言，可以去語言去不到的地方。好的品牌形象是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中形成的整體印象和聲譽(yù)。它是品牌建設(shè)過程中不可或缺的一部分，能夠影響消費(fèi)者的購買決策和忠誠度。例如，廣西南寧是著名的柑橘產(chǎn)區(qū)之一，其中，“武鳴沃柑”更是在近年來叫響全國，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)體系。武鳴沃柑以綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化作為基本路徑，全力打造“武鳴沃柑”區(qū)域公用品牌，不斷提高“中國沃柑看武鳴”品牌影響力。2022-2023年，“武鳴沃柑”連續(xù)兩年入圍中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)區(qū)域品牌（地理標(biāo)志）百強(qiáng)，是唯一榮登百強(qiáng)榜的沃柑品牌，成為首批廣西“桂字號(hào)”區(qū)域公用品牌。培育了20多個(gè)“武鳴沃柑”企業(yè)品牌，6個(gè)綠色食品認(rèn)證、2個(gè)富硒認(rèn)證和3個(gè)無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證基地，多個(gè)產(chǎn)品獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)定、出口基地備案和圳品認(rèn)證。
第五維度：品牌包裝。能承載品牌價(jià)值的包裝就是好包裝。品牌產(chǎn)品包裝不僅僅是一種外觀設(shè)計(jì)，更是一種傳達(dá)品牌理念和價(jià)值的方式。一個(gè)好的品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該符合產(chǎn)品的定位和目標(biāo)群體的需求，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，從而影響消費(fèi)者的購買決策。
第六維度：品牌執(zhí)行。只有在清晰的品牌戰(zhàn)略指引下，才能確保落地執(zhí)行的有效性。品牌執(zhí)行系統(tǒng)是合作社在市場營銷中的重要工具，它包括品牌定位、品牌形象、品牌標(biāo)準(zhǔn)等要素，旨在確保合作社在各個(gè)渠道和媒體上傳達(dá)出一致的品牌形象和價(jià)值。
合作社在落地執(zhí)行系統(tǒng)時(shí)需要借助新媒體平臺(tái)擴(kuò)大品牌影響力。例如，通過創(chuàng)建微信公眾號(hào)，利用短視頻、直播等，將產(chǎn)品和服務(wù)推廣給更多的用戶。又如，制定科學(xué)合理的營銷策略，包括定價(jià)、渠道選擇、銷售推廣等策略。
需要提醒的是，品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，需要不斷地努力和更多耐心。合作社應(yīng)該深入了解市場風(fēng)向和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整品牌策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提升品牌影響力和市場競爭力，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。
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