家喻戶曉的土特產可以再度“翻紅”，“隱藏款”特產可以破圈傳播，不同特質的農產品可以聯(lián)手激發(fā)我國超大規(guī)模市場的內需活力。有從天而降的熱度是幸運，但持久消費力的養(yǎng)成仍然要靠對品質“十年磨一劍”的精心培育，銷售打法因勢而動的創(chuàng)新，以及讓農業(yè)品牌別具一格的能力。
黃望的手機最近一直發(fā)燙，“每天的電話、微信太多了，都是找我們合作社訂購砂糖橘的。”除了訂單量上漲，價格便是最直觀的表現了?！吧疤情賱偵鲜袝r，地頭價是一斤一塊七毛錢左右，現在已經漲到了兩塊二毛錢了。單價、收購價、農戶的賣價都在上漲。不要小看這個漲幅，在砂糖橘常年價格已經十分穩(wěn)定的行情下，哪怕只漲兩三毛錢，一個普通農戶一年的收入就可以多個一兩萬元?！弊鳛閺V西壯族自治區(qū)桂林市永?？h金色東方專業(yè)合作社的負責人，黃望好多年沒有見過這個“陣仗”了。
有關數據顯示，隨著2023年12月以來哈爾濱旅游熱點事件的不斷發(fā)酵，廣西砂糖橘在某網站總搜索量同比增長近200%。今年1月1-9日，線上商家砂糖橘銷售量倍增，日均銷售單量達2萬單，平均增長1倍以上。
同樣火了的還有黑龍江蔓越莓。1月10日左右，淘寶天貓數據顯示，蔓越莓搜索量同比上漲958%，成交翻倍。連帶周邊商品蔓越莓汁和蔓越莓干的同比搜索量也分別上漲了228%和136%。一時間，黑龍江蔓越莓就從鮮為人知的“洋水果”成為炙手可熱的本土水果“新貴”。
“爾濱”的出圈，一邊使傳統(tǒng)土特產重回巔峰，一邊則讓原本不為人知的“隱藏款”水果一舉成名，一南一北、一老一新兩種水果，成為2024年的開年“頂流”。
但流量易逝，爆火難長，土特產和“隱藏款”兩類發(fā)展軌跡截然不同的農產品，該如何找準市場路徑，將這從天而降的富貴變成細水長流的優(yōu)勢，將短時間的熱銷變成穩(wěn)定廣闊的農產品消費市場，成為一道必答題。近日，本報記者走訪種植戶、企業(yè)，詢問專家與行業(yè)從業(yè)者，試圖探尋在農產品社交化傳播的趨勢下，如何精準捕捉熱點，帶動優(yōu)質農產品出圈，促進全產業(yè)發(fā)展，從而惠及這片古老的土地上千千萬萬以此為生的農民和對高質量農產品汲汲以求的廣大消費者。
一場“南北奔赴”擦出的火花
在11個從廣西南寧去哈爾濱研學游的小朋友出發(fā)之前，可能誰也不會想到，此次哈爾濱之行，竟能掀起一波農產品消費的熱潮。
砂糖橘，這種在路邊攤都隨處可見的水果可以再度“吸粉”，有“東北老鐵”感謝“廣西老表”激情下單的原因，更是消費者對來自優(yōu)質產區(qū)土特產的信賴。如今，砂糖橘已經成為了廣西土特產的“王牌代言”。一方面有老天爺賞飯吃的因素：依托于低緯度、大跨越的地理優(yōu)勢和晝夜溫差大的氣候條件，廣西砂糖橘跟其他省市相比糖分更高、生長期更長。另一方面也是長期努力引發(fā)質變的結果?！按舜畏t不是偶然”，廣西農業(yè)農村廳市場與信息化處副處長李勝福告訴記者，在立足特色資源的基礎上，廣西打造了一批具有競爭優(yōu)勢的柑橘區(qū)域公用品牌，找準銷售切口，并不斷發(fā)展農產品加工、保鮮儲藏、運輸銷售等，完善農產品產業(yè)鏈，才形成消費者耳熟能詳的廣西砂糖橘“老字號”。
一方水土產一方物，土特產的誕生離不開孕育的土地，這些為人稱道、深入人心的土特產具有明顯的區(qū)域特點，在長久的市場推廣中，特色被不斷凸顯，并逐漸成為代表各自地域的亮眼名片。在這個過程中，土特產本身已經深深嵌入到產地中，二者成為不可分割的一部分。
當收到四千多公里外廣西送出的砂糖橘禮物后，黑龍江卻在本地眾多傳統(tǒng)土特產中，另辟蹊徑，精心準備了10萬盒連本地人都“不知道”的優(yōu)質蔓越莓回贈。這一“隱藏款”特產的曝光，立刻在全國范圍內引發(fā)了一場“農業(yè)大摸底”，各地的“隱藏款”特產開始陸續(xù)浮出水面：四川魚子醬、安徽鵝肝、重慶淡水澳龍、甘肅南美白對蝦……其實它們大多是顛覆人們對產地與產品之間固有印象的新土特產：一些原本受到區(qū)域、氣候限制的特色品種或從國外引入，或由本土研發(fā)，隨著農業(yè)科技進步和產業(yè)化的發(fā)展，走出了傳統(tǒng)主產區(qū)，在別處“落地生根”，由于缺乏推介的渠道和曝光的機會，才成了消費者口中的“隱藏款”。
讓人驚喜的是，此次相遇，引發(fā)的并不是此消彼長的零和游戲，而是擦出了共贏的火花——家喻戶曉的土特產可以再度“翻紅”，“隱藏款”特產可以破圈傳播，不同特質的農產品可以聯(lián)手激發(fā)我國超大規(guī)模市場的內需活力。有從天而降的熱度是幸運，但持久消費力的養(yǎng)成仍然要靠對品質“十年磨一劍”的精心培育，銷售打法因勢而動的創(chuàng)新，以及讓農業(yè)品牌別具一格的能力。
用品質穩(wěn)固銷量
不管是土特產還是“隱藏款”，“酒香”能夠持久地飄出“深巷”，“酒”本身就要足夠“香”。
廣西砂糖橘的獨一無二有著得天獨厚的優(yōu)勢：從氣候區(qū)分布上看，它地處亞熱帶季風氣候和熱帶季風氣候區(qū)，氣候條件優(yōu)越，能為柑橘提供充足的光照、溫度和降雨；地下水儲量充沛，一些地區(qū)的土壤富含硒，十分肥沃。從地形特征上看，廣西以山地丘陵地形為主，因此海拔高，晝夜溫差大，白天光合作用強，能制造大量的有機物，而夜晚氣溫低，植物呼吸作用弱，消耗的有機物少。糖分產得多耗得少，積累起來，砂糖橘自然就甜。
相比之下，“隱藏款”農產品在產地生態(tài)方面就顯得有些“先天不足”了。蔓越莓原產于北美地區(qū)，對種植環(huán)境很是“挑剔”：適合生長在北緯47°左右的涼爽地區(qū)，對土壤的酸性、排水性及土地的規(guī)?；潭榷加泻芨叩囊?。為了保證產品品質，黑龍江省撫遠市紅海植業(yè)蔓越莓種植基地負責人李峰坦言，在前期項目建設時，平整土地、修建水利設施等費了不少工夫，每畝投入3.5萬元-4萬元來完善種植基礎設施，才為蔓越莓搭建起了“理想中的家”。
但廣西砂糖橘有了上天的“偏愛”就可以高枕無憂了嗎？當然不是，從種植管理到采收的各個環(huán)節(jié)，提高科技含金量、加強質量監(jiān)管始終是打造精品水果的必經之路。
隨便在廣西的砂糖橘種植園里走走，就會看到它們都穿著“衣服”——砂糖橘上都包著一層薄膜。這是廣西自己摸索出來的，在全國首先得以大面積應用的“柑橘覆膜留樹保鮮技術”，為的是防曬、防雨、防風，避光、避雨、避風。“這樣可以保護砂糖橘的生長，避免在冬季寒冷時候爛果、落果、裂果，也可以讓它的口感更好?！睆V西水果技術指導站副站長王舉兵告訴記者，這項技術的意義還遠不止于此，它的廣泛應用把整個砂糖橘最佳種植區(qū)域向北推進了170公里、1.5個緯度，而且越往北溫差越大，既不會讓砂糖橘凍壞，又可以保證其品質更好，這也促使廣西砂糖橘的種植面積、規(guī)模產量達到全國第一。
為了保證質量，在砂糖橘生產的各個環(huán)節(jié)黃望都事無巨細地親力親為?！笆召彽臅r候，就要按高質量的標準去收，比如個頭要均勻，不能大小不一，更不可能說為了一斤便宜個一兩毛錢，把次果也收了?！秉S望每次還都要親自嘗一嘗，確保收購的砂糖橘是純甜的。他還告訴記者，“我們的種植基地都經過了有機農產品、綠色食品認證。為了統(tǒng)一品質，避免質量參差不齊，果園的管理都是標準化的，推廣的是已經成熟的全生產周期的種植技術。”
對蔓越莓來說，采摘則是需要緊盯的環(huán)節(jié)。一方面，蔓越莓鮮果需用人工采收，將顆粒飽滿、硬度較大的果實單挑出來，專門裝盒售賣；而另一部分加工用的蔓越莓，為了保證果實完整不破損，在收獲方式上也借鑒北美成熟的“濕收獲”技術，在灌木叢的四周筑起擋水圍欄，然后往地里注水，當水面沒過植株高度，成熟的蔓越莓果實就浮于水面，再用機器將果實一并收集起來。如此濕收獲，一方面是為了提升收獲速度，另一方面就是為了篩選出壞掉的果實，統(tǒng)一品質。
此外，李峰不僅申請了綠色食品、有機農產品認證，還將格局打開，放眼全球市場，提前申請了良好農業(yè)規(guī)范認證（簡稱GAP），為蔓越莓以后“走出去”提前鋪好路。GAP因為受到監(jiān)管、零售商、消費者的采信，不僅如同尺子一樣規(guī)范了好果子應該是什么樣的，保證蔓越莓產品質量安全水平，他告訴記者，更重要的是，它能打破企業(yè)進入國際市場的貿易壁壘，是未來國產蔓越莓走向全球市場的“通行證”。
社交化的銷售渠道
以前買農產品，總要拎個袋子，去菜市場或者超市里，聽商販們講講，再親自看一看，摸一摸，嘗一嘗。而如今，只需要動動手指。
廣西砂糖橘近兩年頻頻登上社交媒體熱搜榜，“沒有一袋砂糖橘能過夜”“炫邁砂糖橘”等話題每年臨近新春旺季都會刷屏，引發(fā)消費者激情下單。李勝福說，早在2017年，廣西就建立了農業(yè)品牌目錄制度，通過一系列嚴格認證將廣西品質最好的綠色或者有機認證的農產品納入目錄，并通過各類展會、專項宣傳、線上線下對接等方式進行市場推廣，并積極利用社交媒體將農業(yè)品牌打出去。
這次兩種水果的爆火都得益于短視頻的傳播，并由此延伸開一系列南北情誼締結的社交話題，才使得銷量在兼有社交和電商功能的手機移動平臺上，有了顯著增長。
“通過電商平臺，我們當天采摘、當天發(fā)貨，很多省份的消費者次日就能吃到新鮮的砂糖橘。”黃望說，“消費者拿手機刷我們賬號的短視頻時，動動手指就可以直接下單，然后我們一輛貨車就能直接運到銷售省份的大倉，供應鏈環(huán)節(jié)大大減少，能省去好多上車、下車費，也能減少水果在運輸中的損耗，大幅提升了流通效率。而且平臺抽取的傭金比例也不算高，因此我們的利潤挺可觀?！?br> 近年來，社交網絡催生了一大批炙手可熱的網紅水果：從搭上新消費主義快車，與收入水平、財務自由掛鉤的車厘子；再到肉多肉少憑運氣“開盲盒”、遇上“報恩榴蓮”的榴蓮。在社交化的農產品消費渠道里，無論是傳統(tǒng)土特產還是進口新品，當農產品達到現象級爆紅時，其意義早已超過了本身的食用價值，而是成為一種社交符號。
為了跟上這股潮流，“隱藏款”農產品產業(yè)可能需要更多、更久的付出。2014年，紅海植業(yè)落地撫遠，4200畝的規(guī)?；N植項目使撫遠成為亞洲最大的蔓越莓基地；2019年，基地種植的蔓越莓進入鮮果期，也是在這一年，蔓越莓第一次做鮮果售賣，開辟了區(qū)別于蔓越莓加工產品的全新賽道，并從此不斷入駐線上電商平臺以及線下高端商超，一步一步擴大產業(yè)發(fā)展實力。從2019年400多噸的年產量，到2023年產量高達2700噸，提升6倍之多。李峰說：“未來10年，撫遠蔓越莓將迎來豐產期，產量還有提升空間?！痹诩t海植業(yè)種植基地的展示牌上，赫然幾個大字昭示著其發(fā)展信心：紅海蔓越莓產業(yè)將在10年內帶來100億元的市場規(guī)模。
提升產量還不夠，要面對全網爆紅涌來的潮水般的銷量，還需要不斷完善鮮果與加工品供應鏈：紅海植業(yè)在全國多地建立了加工工廠，保證足夠且適宜儲存的倉容，同時不斷發(fā)展二級經銷商，確保銷售渠道順暢。此外，在運輸環(huán)節(jié)，紅海植業(yè)選用透氣性好、防潮、防氧化的包裝材料，運輸過程實現全程冷鏈，溫度保持在1℃-4℃之間，確保一顆顆蔓越莓鮮果能順利到達消費者的餐桌。
擦亮品牌打響知名度
“中國人每吃三個砂糖橘，就有一個來自廣西。”隨便問一個廣西人，這都是他們心尖上的驕傲。僅金色東方一家合作社，在東北一省，一年就可以賣掉600多噸砂糖橘。作為一個水果大省，在已經十分“內卷”的廣西水果中，砂糖橘一直都是那個“卷王”：整個廣西的砂糖橘年產量為671萬噸，其產量、規(guī)模、種植面積超過了廣西其他所有水果。
“廣西砂糖橘”的品牌之所以能叫得響，一個重要原因在于各市縣的砂糖橘都好，從而攥指成拳形成合力。不管消費者買到的是哪個市縣產的，都能代表“廣西砂糖橘”的品質。為了做到這一點，廣西注重每一個市縣的區(qū)域品牌打造與推廣，如今，桂林、象州、荔浦、西林、武鳴砂糖橘都已經名聲在外。參與過“廣西砂糖橘”品牌建設的中國人民大學品牌農業(yè)首席專家婁向鵬說：“廣西各市縣的砂糖橘都做出了自己的品牌靈魂?！彼e了幾個例子，比如西林砂糖橘上市早，主打“先天下之甜而甜”；桂林砂糖橘由于當地晝夜溫差大，光照好，砂糖橘的表面會起一層沙，顏色是砂紅的，非常好看，口感也是純甜，適合做春節(jié)禮盒，主打“過年甜蜜蜜”。
當砂糖橘、蔓越莓在流量中相遇后
其實優(yōu)勢土特產的品牌之路，可以深化細分領域，從而各具特色，形成合力。但對于知名度尚未路人皆知的“隱藏款”，則可以獨具一格，先攻占特定的消費受眾，然后穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步深入。黑龍江蔓越莓雖然起步較晚，但好在起點高，自身屬性就決定了其小品類的精品水果路線。憑借這幾年持之以恒的市場推廣、媒體宣傳，高檔的消費認知已經逐漸構建起來，國內蔓越莓的目標受眾群體也被不斷聚焦并且擴大，此次爆火，更是將蔓越莓賦予了特殊寓意，并推向了更廣泛的食用場景。李峰認識到，要滿足廣闊的國內市場需求，種植規(guī)模至少要達到30萬畝?！肮饪考t海植業(yè)一個基地、撫遠一個城市還遠遠不夠，需要更多企業(yè)進入，才能推動整個蔓越莓產業(yè)穩(wěn)步往前。”
持續(xù)釋放消費潛力
在紅海植業(yè)種植基地，成熟的蔓越莓漂浮在水面上，宛如一片紅色的海洋，十分壯觀。但廣闊的消費市場，成百上千倍于這片水域，是我們無法界定其邊界的藍海。
農業(yè)的特殊性在于農業(yè)生產是長期實踐，農產品再火爆也無法在短時間內進行量產。對于當下蔓越莓的發(fā)展來說，供需缺口的彌補必然要通過擴大種植規(guī)模來實現，這是農產品發(fā)展的第一步，可也的確需要時間的醞釀。
此次蔓越莓爆火大大加快了蔓越莓鮮果的流通速度。“簽訂訂單的工廠和平臺的出貨量大約比平時增加了30%-40%，但還是需要結合全年發(fā)展計劃來?！北绕饡一ㄒ滑F，李峰更愿意選擇細水長流。他介紹道，紅海植業(yè)目前4200畝的規(guī)?；N植還只是第一期，二期3萬畝的“紅海小鎮(zhèn)”工程也已進入操作階段。
除此以外，在蔓越莓產品加工這條產業(yè)發(fā)展原本的“大路”上，紅海植業(yè)不僅建設了自己的蔓越莓果汁、果脯等產品的加工工廠，近幾年也在不斷尋找更多與下游工廠、經銷商合作的機會。并且不僅僅局限于蔓越莓食用領域，而是積極拓展應用場景，建設生物制藥提取工廠，萃取蔓越莓的功效成分應用到醫(yī)藥、美容等領域，真正將蔓越莓“紅?！鞭D變?yōu)樗{海。
在紅海植業(yè)的立體戰(zhàn)略中，第三產業(yè)的布局正好實踐著婁向鵬向記者介紹的“企業(yè)要打造好品牌道場”這句話。2017年，撫遠宣布了“東方蔓越莓之都”的定位。從2019年開始，每年9月蔓越莓采收時節(jié)，紅海植業(yè)都會組織“中國蔓越莓采收節(jié)”，邀請新農業(yè)專家、生鮮水果及餐飲行業(yè)商家、各地游客來體驗“紅海小鎮(zhèn)”蔓越莓的豐收盛況。據了解，在“十四五”規(guī)劃中，撫遠市將積極開展蔓越莓莊園項目建設，謀劃建設一批集生態(tài)模式、科技示范、良種展示、技術培訓、農業(yè)體驗、休閑觀光為一體的生態(tài)高效蔓越莓莊園，打造蔓越莓主題文化節(jié)，使這顆國產“紅寶石”不僅閃耀于東極，也在全國各地散發(fā)光芒。
爆紅是一時的，如何長紅是一道更難答的考題。因此，廣西在面對此次“潑天富貴”的態(tài)度中，總有一種危機和謹慎做底色。作為國產大品類水果，廣西砂糖橘的種植面積已經很大了，無法再繼續(xù)進行規(guī)模性的擴張，這也是很多傳統(tǒng)土特產同樣面臨的發(fā)展瓶頸，因此唯一出路就是在高質量發(fā)展上下功夫?！俺俗プ〈舜螣狳c，我們要在以后更漫長的時間中積極主動地展示我們的砂糖橘。”李勝福已經在謀劃更長遠的推廣計劃，比如全國范圍內的產銷對接、品牌推介巡展等。
廣西相關部門還積極聯(lián)動，將此次熱度的紅利向更廣闊的范圍延伸和擴展，帶動更大的消費群體。廣西文化和旅游廳文旅創(chuàng)新發(fā)展中心副主任李志雄告訴記者：“我們聯(lián)合廣西農業(yè)農村廳，推出6大水果主題旅游精品線路，把廣西水果產地軌跡連接后變成旅游路線，將更多的水果品類介紹給廣大消費者。比如游客沿著其中一條路線旅游，就可以品嘗到白玉甘蔗、容縣沙田柚，并領略風景各異的沿途美景?！睆V西旅游大數據顯示，今年1月1日至9日，全區(qū)共接待東北三省游客74.36萬人次，同比增長493.2%。
在婁向鵬看來，農產品跟文旅具有天然的關聯(lián)度，都屬于人們生活半徑的一部分。而且我國地大物博，飲食、環(huán)境差異大，將農產品與文旅協(xié)同起來，會給人帶來新鮮感，可實現多方共贏。
廣西商務廳則和黑龍江商務廳積極聯(lián)動，互薦雙方名特優(yōu)產品和采購商名錄，聯(lián)動大型商超、餐飲企業(yè)、食材基地，開展“桂字號”“老字號”以及“黑土優(yōu)品”等互采互銷活動，推動兩省區(qū)名特優(yōu)產品進市場、進商超、進餐館。廣西商務廳有關負責人表示，下一步將在打造特色品牌方面持續(xù)發(fā)力，健全農業(yè)全產業(yè)鏈、打造供應鏈、提升價值鏈，從而形成品牌拉動資源集聚、帶動產業(yè)提質、賦能鄉(xiāng)村振興的良性循環(huán)?！凹业住必S厚了，各地推介文旅項目才會更加得心應手。
這次由哈爾濱冰雪旅游引發(fā)的一系列熱點，如同一面鏡子，不同類型的區(qū)域農產品從中可以窺見不同的發(fā)展路徑。老牌土特產借勢宣傳，新貴“隱藏款”造勢出圈，都讓消費者獲得了新鮮感。但熱鬧終會歸于平靜，我們期待看到更多農產品，在往后更漫長的時光中，不斷講出自己的產業(yè)故事。也希望這次“南北奔赴”只是一個小火花，可以點燃更多新業(yè)態(tài)、新格局讓它們在農產品消費市場上共同綻放。

作者：農民日報·中國農網記者 顏旭 祁倩倩