摘 要：直播帶貨形式打破了時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)了銷售方和購(gòu)買方的實(shí)時(shí)互動(dòng)，觀賞性、在場(chǎng)感特征突出，還能有效刺激消費(fèi)積極性。構(gòu)建“直播帶貨+農(nóng)產(chǎn)品”模式，使農(nóng)副產(chǎn)品突破地域限制，擴(kuò)大影響力，快速打開(kāi)銷售渠道。當(dāng)前正處在脫貧成果鞏固和鄉(xiāng)村振興的重要銜接期，為進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式的有序發(fā)展，該文從傳播渠道著手，通過(guò)分析當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀，提出了新媒體渠道、融媒體渠道整合和傳統(tǒng)媒體整合等措施。

網(wǎng)絡(luò)直播作為當(dāng)下炙手可熱的新興媒介，能有效打破時(shí)空限制，滿足娛樂(lè)、社交、消費(fèi)與情感等多個(gè)層面的需求。最近幾年，在電商產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展下，直播帶貨迎來(lái)了發(fā)展高峰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了13165億元；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到了8.42億，較上年增長(zhǎng)5968萬(wàn)。同時(shí)，據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，國(guó)內(nèi)電商直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.69億，這給直播帶貨帶來(lái)了巨大的消費(fèi)基礎(chǔ)。在此時(shí)代發(fā)展形勢(shì)下，中央與地方愈發(fā)重視特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和直播帶貨之間的聯(lián)系發(fā)展，以期實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，助力鄉(xiāng)村振興。

1農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀

自2020年以來(lái)，受外部客觀發(fā)展因素影響，大量農(nóng)產(chǎn)品被積壓，全國(guó)各地關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品滯銷和急售的信息多達(dá)數(shù)千條，總量預(yù)估數(shù)百萬(wàn)噸，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)一時(shí)陷入“寒冬”。為盡快破除發(fā)展困境，應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售危機(jī)，中央一號(hào)文件發(fā)布，要求電商進(jìn)入鄉(xiāng)村，全面開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。在此影響下，2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額迅速?gòu)纳弦荒甑?168.6億元攀升到了5750億元。在直播帶貨形式下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，使廣大消費(fèi)者更加便捷和直觀地了解和選購(gòu)產(chǎn)品，不但解決了消費(fèi)者自身的采購(gòu)問(wèn)題，緩解了廣大農(nóng)戶的銷售壓力，還給鄉(xiāng)村直播領(lǐng)域的發(fā)展帶來(lái)了可鑒之處，有利于發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

2農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨渠道整合措施

01新媒體整合

在新媒體作用下，首先利用大數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像等進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對(duì)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的用戶進(jìn)行信息采集和分類，確定潛在用戶，掌握用戶需求，從而給其推薦適合的農(nóng)產(chǎn)品直播間，達(dá)到精準(zhǔn)化營(yíng)銷。主播在直播間中統(tǒng)一對(duì)所有觀看用戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，及時(shí)對(duì)彈幕問(wèn)題和用戶需求進(jìn)行解決，注重用戶的體驗(yàn)感，進(jìn)而幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工方掌握用戶基本喜好，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性生產(chǎn)與加工，提升農(nóng)產(chǎn)品銷量。在直播間環(huán)節(jié)，營(yíng)銷氛圍和場(chǎng)景的營(yíng)造在很大程度上會(huì)給用戶的消費(fèi)傾向帶來(lái)影響，為刺激消費(fèi)，可以從以下兩點(diǎn)著手：

2.1.1 建立展演直播場(chǎng)景

直播帶貨形式注重用戶的核心地位，且一場(chǎng)直播效果的優(yōu)劣和銷售狀況主要取決于能否吸引流量。在新媒體技術(shù)發(fā)展下，媒介開(kāi)始呈現(xiàn)出滲透性、主體化以及隱藏性等相關(guān)特點(diǎn)，所營(yíng)造出的氛圍形成了豐富多樣的虛擬化場(chǎng)景，只要用戶進(jìn)入其中，就會(huì)被營(yíng)造出的景象所吸引，從而展開(kāi)交互，進(jìn)而付諸消費(fèi)。由此來(lái)看，場(chǎng)景營(yíng)造就是目前直播銷售過(guò)程中的一項(xiàng)關(guān)鍵要素。對(duì)此，在“直播+農(nóng)產(chǎn)品”中，為了使廣大消費(fèi)者能對(duì)產(chǎn)品本身有更深入的了解，也為了主播能全面展示產(chǎn)品的各項(xiàng)特性，必須建立專項(xiàng)場(chǎng)景，營(yíng)造出多樣化的媒介空間，使用戶能展開(kāi)即時(shí)互動(dòng)和“現(xiàn)場(chǎng)觀摩”，在保證視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，產(chǎn)生親臨現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)。

2.1.2 建立臨場(chǎng)直播場(chǎng)景

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中對(duì)于場(chǎng)景的建立，最有效的方式便是直接還原真實(shí)場(chǎng)景，以此進(jìn)一步提升用戶對(duì)于產(chǎn)品的信賴和臨場(chǎng)感。在2022年長(zhǎng)春農(nóng)博會(huì)上，主辦方直接將蔬菜大棚、田間地頭以及養(yǎng)殖場(chǎng)升級(jí)成了“直播間”，直接邀請(qǐng)了數(shù)十位主播在現(xiàn)場(chǎng)展示和銷售各品種的玉米與水稻，獲得了極大反響。去年“雙十一”青島即墨區(qū)移風(fēng)店鎮(zhèn)的多名菜農(nóng)主播就直接將直播間搬入了蔬菜大棚，帶領(lǐng)消費(fèi)者了解蔬菜的生長(zhǎng)過(guò)程，其中有很多菜農(nóng)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)個(gè)，其中兩名菜農(nóng)當(dāng)天直播4小時(shí)后更銷售了上千斤蔬菜，全面提升了農(nóng)產(chǎn)品供銷對(duì)接效率。

02融媒體整合

2.2.1 跨屏直播

所謂跨屏直播就是指對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行整合，使其發(fā)揮出聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，建立融屏生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的交叉性聯(lián)動(dòng)，將媒介資源轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為。以電視為代表的大屏傳統(tǒng)媒體模式，在內(nèi)容輸出和輿論引導(dǎo)方面作用顯著，且其覆蓋范圍廣、公信力強(qiáng)，將電視節(jié)目引入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，能真正使主流媒體的權(quán)威性被轉(zhuǎn)移至農(nóng)產(chǎn)品直播銷售上，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的信任程度。

例如《希望的田野》就將電視節(jié)目真人秀和直播助農(nóng)結(jié)合起來(lái)，圍繞明星組成的“希望小組”，深入黑水、汶川、鳳凰、永仁、鄱陽(yáng)等需要幫扶的地區(qū)進(jìn)行直播，并基于具體帶貨目標(biāo)，如達(dá)到多少銷售額、直播間多少人數(shù)等，使明星全身心參與到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的整個(gè)流程中。節(jié)目錄制期間，總共為68個(gè)商戶進(jìn)行了無(wú)償帶貨宣傳，觀眾不僅了解到每件農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入直播間的過(guò)程，見(jiàn)證了明星完成直播的過(guò)程，也對(duì)節(jié)目和銷售的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的信任感，自然而然地參與到了助農(nóng)過(guò)程中，真正在跨屏直播之下，將媒介資源轉(zhuǎn)化成了用戶購(gòu)買力，值得借鑒學(xué)習(xí)。

2.2.2 串屏直播

所謂串屏直播即是將電視舞臺(tái)大屏作為核心屏幕，以呈現(xiàn)晚會(huì)主要內(nèi)容，再由主持人和明星組成帶貨小隊(duì)，相互PK，哪一隊(duì)賣出的產(chǎn)品最多則獲勝。這一模式最早是由湖南衛(wèi)視的《出手吧，兄弟！》節(jié)目提出，應(yīng)用于芒果扶貧云超市的直播晚會(huì)。在這之中基于串屏形式，以舞臺(tái)大屏為主，明星分隊(duì)PK帶貨，同時(shí)屏幕后數(shù)十個(gè)小屏直播間對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)和購(gòu)買鏈接進(jìn)行介紹，以幫助明星進(jìn)行銷售。而這數(shù)十個(gè)小屏直播間又將線下的湖南農(nóng)村、芒果扶貧云超市等線下上百直播間聯(lián)系起來(lái)，所涉范圍遍及全國(guó)。在這一模式下，2小時(shí)的直播晚會(huì)就賣出了湖南省十多個(gè)縣的產(chǎn)品，總計(jì)金額達(dá)到了1.02億元。能夠發(fā)現(xiàn)，這種直播形式，不僅使線下觀眾被引導(dǎo)到了線上直播間，還可以享受大屏的視覺(jué)效果，涉及電視端、移動(dòng)端，有效提升了節(jié)目收視率。

03傳統(tǒng)媒體整合

2.3.1 注重傳統(tǒng)媒體公信力的應(yīng)用

傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，在大眾心中擁有極高公信力，因此在農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨上，其作用不可輕視，不但能輕易影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，還能迅速取得消費(fèi)者認(rèn)同。尤其是各大企業(yè)目前對(duì)主流媒體基本是緊密跟隨的，所以其直播帶貨層面，特別是公益直播助農(nóng)方面往往能取得最大優(yōu)勢(shì)。

2.3.2 注重王牌電視節(jié)目?jī)r(jià)值應(yīng)用

在媒介融合之下，全國(guó)各大頭部衛(wèi)視組作為主流媒介輸出平臺(tái)，利用自己強(qiáng)大的綜藝IP引流，推進(jìn)直播帶貨，吸引了大批優(yōu)質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品資源和電商平臺(tái)展開(kāi)合作，不僅使自己的王牌節(jié)目?jī)r(jià)值得到了極大提升，還全面推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售。

3結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品銷售關(guān)系到鄉(xiāng)村振興大計(jì)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。為全面延長(zhǎng)銷售鏈，催生出多元化的營(yíng)銷方式，“直播帶貨+農(nóng)產(chǎn)品”模式開(kāi)始進(jìn)入歷史舞臺(tái)。作為一種新型的線上銷售手段，它利用良好的互動(dòng)性與便利性，可以有效刺激消費(fèi)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，所以必須充分把握這一優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)新媒體渠道、融媒體渠道和傳統(tǒng)媒體渠道之間的整合傳播，提升傳播效果，從整體上建立一個(gè)良性的傳播體系。

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