過去10年，農村電商星火燎原，突飛猛進，在助力脫貧攻堅和“三農”發(fā)展中作用顯著。下一個10年，農村電商進入新的發(fā)展階段，將在鄉(xiāng)村振興和促進縣域、農業(yè)農村數(shù)字化轉型中發(fā)揮重要的引領作用。同時，農村電商自身也需要升級，才能在“數(shù)商興農”中扮演好引領者的角色。
下一個10年
農村電商的5個特點
經(jīng)過10年的發(fā)展，迄今為止，農村電商領域主要呈現(xiàn)出5個趨勢：主流化、全局化、多樣化、多級化和規(guī)范化。從脫貧攻堅銜接過渡到鄉(xiāng)村振興，農村電商也已進入新的發(fā)展階段。展望下一個10年，在“5個趨勢”的基礎上，有以下“5個特點”值得重視。
一是“戰(zhàn)略性”
商務部作為電子商務的主管部門，對新發(fā)展階段的農村電商提出了新的戰(zhàn)略性的要求。這集中體現(xiàn)在“數(shù)商興農”的任務和一系列戰(zhàn)略部署上，主要反映在“農”“商” 兩方面。前者是指農村電商作為數(shù)字鄉(xiāng)村的標配助力鄉(xiāng)村振興，在興產業(yè)、美農村、富農民、促進農業(yè)農村信息化、數(shù)字化上發(fā)揮戰(zhàn)略性作用；后者是指農村電商在加強縣域商業(yè)體系和農村現(xiàn)代流通體系建設，補短板、促轉型，擴內需、暢流通，助力夯實構建國內大循環(huán)、國際國內雙循環(huán)新發(fā)展格局的戰(zhàn)略基礎。概括來說，脫貧攻堅收官銜接鄉(xiāng)村振興，農村電商的戰(zhàn)略意義更加凸顯，以農村電商升級引領“數(shù)商興農”、以“數(shù)商興農”助力鄉(xiāng)村振興，服務構建新發(fā)展格局的要求也更加明確。
二是“引領性”
無論是“農”還是“商”，數(shù)字化轉型的共同要求，都包括靈敏感知、靈活應變、賦能創(chuàng)新和提高績效4個方面。農村電商不僅是縣域鄉(xiāng)村“農”和“商”數(shù)字產業(yè)化的新增量，也是引領鄉(xiāng)村產業(yè)數(shù)字化存量轉型的重要力量。農村電商憑什么引領“農”“商”的數(shù)字化轉型？因為電商打破了傳統(tǒng)商業(yè)的時空界限，讓農戶和農企足不出戶就可以對接廣域大市場，極大地拓展了市場空間；電商具備數(shù)據(jù)優(yōu)勢，用好數(shù)據(jù)，有助于實現(xiàn)精準對接、智能決策、高效運營。農村電商怎樣引領“農”“商”的數(shù)字化轉型？電商憑借以上渠道優(yōu)勢和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以賦能“農”“商”主體前所未有的能力，倒逼供給側改革，促進創(chuàng)新，最終達到提升績效的目的。把握和發(fā)揮好電商這些優(yōu)勢，對于下一個10年推動縣域鄉(xiāng)村產業(yè)數(shù)字化轉型升級特別重要。
三是“廣域性”
農村電商廣域性的特點，是由主流化、全局化趨勢帶來的必然結果。繼續(xù)助力鞏固和擴大脫貧成果、納入和促進鄉(xiāng)村振興、服務構建新發(fā)展格局和“后疫情”時代農村生產生活的在線化趨勢，以及國內主流互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商、 新媒體和三農服務商圍繞數(shù)字鄉(xiāng)村制訂和發(fā)布了新計劃：騰訊為村、阿里數(shù)字鄉(xiāng)村、字節(jié)鄉(xiāng)村計劃、益農信息社等，都將為農村電商提供更加廣闊的用武之地。從助力限期脫貧到穩(wěn)定致富，從聚焦精準到全面助力，從產品電商到服務疊加，從注重農產品上行到促進農村消費，從增量創(chuàng)新到存量轉型……農村電商的業(yè)務領域將不斷延展，“+ 電商”和“電商 +”將成為縣域鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟的新常態(tài)。
四是“縱深性”
農村電商不是僅停留在交易端，未來會越來越多地向供給側縱深延展。消費電商向產業(yè)電商延展、2C向2B延展，是未來農村電商的重要看點和特點。此前電商扶貧，要求聚焦建檔立卡貧困主體，包括采用消費扶貧措施，幫他們解決“賣得掉”的問題，未來鞏固擴大脫貧成果、銜接鄉(xiāng)村振興，要越來越多地通過深化供給側改革，解決“賣得好”和“賣得久”的問題。這就要求電商從交易端向供應鏈、產業(yè)鏈縱深深化。目前，我國農產品網(wǎng)絡銷售占比還不高，大致占 10%。如果說2C的消費電商是農村電商增量創(chuàng)新、復制成長的“開闊地”，那么，2B的產業(yè)電商就是未來存量轉型、規(guī)模突破的“制高點”。攻克B2B電商，將成為農村電商未來的主攻方向。由此，農村產業(yè)電商的縱深性，將成為它未來發(fā)展的重要特點之一。
五是“長效性”
政府主推的電商進農村綜合示范是一項階段性的工作，而農村電商是沒有終點的“馬拉松”。農村電商經(jīng)過10年快速覆蓋、星火燎原，現(xiàn)已轉入高質量發(fā)展的新階段，增強市場主體的自我造血能力，長效高效發(fā)展成為必然要求。農村電商要把階段性和長期性結合好，需采取“一體兩翼”策略?！耙惑w”是績效，即堅持績效導向，把“成規(guī)模、可持續(xù)、見實效、獲得感”作為根本要求；“兩翼”是供給側改革和機制創(chuàng)新， 即一邊不斷優(yōu)化渠道對接、網(wǎng)貨產品、 支撐服務和政策資源的供給，一邊創(chuàng)新資源整合方式，將農村電商的動力機制切換到以市場為主上來，不斷培育市場及市場主體，不斷增強他們的自我造血能力。
未來農村電商如何升級
面向下一個10年，農村電商要想發(fā)揮好鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟、鄉(xiāng)村信息社會建設引領者的作用， 自身需要升級。那么，農村電商如何升級？對此，可歸納為“5+1”：“5” 是渠道升級、產業(yè)升級、服務升級、機制升級、隊伍升級；“1”是農村新基建。
據(jù)此，提出10方面的建議：
一是應用牽引，將電商大數(shù)據(jù)列為數(shù)字鄉(xiāng)村新基建的先導。
鑒于過往基建項目，特別是政府主導的基建項目的經(jīng)驗教訓，應用前置、以應用帶建設，有利于避免建和用的脫節(jié)，避免建成的能力閑置的問題。既然電商在數(shù)字鄉(xiāng)村各類應用中，已經(jīng)率先形成規(guī)?；Ⅲw系化的應用，那么，就理應以電商大數(shù)據(jù)為新基建的先導，去進一步打通和不斷完善農商數(shù)據(jù)互聯(lián)，以取得事半功倍的效果。
二是攻堅B2B，以農批電商化數(shù)字化為主攻方向。
B2B代表的產業(yè)電商是農產品電商存量轉型和規(guī)模突破的“制高點”。要想根本扭轉目前農產品網(wǎng)銷占比不大的情況，就有必要攻克農業(yè)電商的難點，拿下農批B2B的戰(zhàn)略高地。
三是“匹配 + 創(chuàng)新”，突破市場對接的阻滯。
各地要立足自身條件選擇最匹配的電商發(fā)展方式和市場合作伙伴。前期市場為突破傳統(tǒng)平臺電商的流量制約，基于社交網(wǎng)絡、新媒體網(wǎng)絡發(fā)展 起來的微電商、輕電商創(chuàng)新不斷，直播帶貨、視頻營銷更是火 熱異常。許多創(chuàng)新性的電商技術、業(yè)態(tài)，不僅可用于B2C，其實也可以應用于B2B。當然，這需要針對B端潛在客戶的需求，創(chuàng)新更多更合適的內容。
四是數(shù)據(jù)驅動， 積極參與和促進供應鏈智能化。
農村電商、尤其農產品電商從交易環(huán)節(jié)向產業(yè)全鏈路延展，供應鏈的升級首當其沖。在市場上，它體現(xiàn)為從各種嚴選、優(yōu)品、集采開始，沿著產銷數(shù)字化、應用場景化、供應鏈智能化的邏輯，在源頭基地、標準化 /品牌化、數(shù)據(jù)驅動、供應鏈資源優(yōu)化、金融助推等環(huán)節(jié)發(fā)力和創(chuàng)新，從供應鏈升級的維度，實現(xiàn)以電商促進農業(yè)數(shù)字化的過程。對此，對擁有相關貨源的各地主體有三點建議：一是要注重與平臺合作，各家平臺或許模式不同，匹配為好；二是要注重上游產品，要把貨源做好，產品過硬是根本條件；三是要注重數(shù)據(jù)驅動，有了好產品，還得用數(shù)據(jù)說話。不能用數(shù)據(jù)說話，也很難拿到進入智能化供應鏈的“門票”。
五是因地制宜， 以電商助力提升農業(yè)數(shù)字化水平。
“十三五” 時期，農村電商重農產品上行的策略，是符合電商扶貧實際情況的。下一步，要以農村電商升級全面助力鄉(xiāng)村產業(yè)振興，包括助力質量興農、助力農產品原產地精深加工和一二三產業(yè)深度融合，助力各種農業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商與農業(yè)的結合和促進農業(yè)數(shù)字化將有更廣闊的用武之地。建議各地升級農村電商時，除了繼續(xù)關注圍繞農產品本身發(fā)力的電商實戰(zhàn)打法，還應更加開闊眼界，立足實際，將農產品出村與消費者進村結合起來，將農產品生產與經(jīng)營結合起來，將農產品的經(jīng)營與鄉(xiāng)村的經(jīng)營結合起來，立足本地產業(yè)實際匹配電商，不斷提升農業(yè)電商、數(shù)字商務以及農業(yè)全產業(yè)的數(shù)字化水平。
六是升級服務，拓展和加強農業(yè)數(shù)字化的服務支撐。
前一階段農村電商快速覆蓋帶來的發(fā)展質量不高的問題，往往突出表現(xiàn)在村級電商站點、縣級公共服務中心、電商園、物流快遞體系等農村電商服務載體不能很好地發(fā)揮作用、績效差、能力閑置甚至名存實亡上。現(xiàn)在，農村電商的服務升級，在方向和要求上已明確：如站點的多站合一、業(yè)務疊加；物流的優(yōu)化組織、統(tǒng)倉共配；在數(shù)字鄉(xiāng)村建設中拓展電商載體的業(yè)務空間，提升造血能力等。此外，升級電商服務還要面向未來， 比如面向產業(yè)電商的需要，瞄準市場痛點去創(chuàng)新服務。對此，例如“一畝田”平臺的“豆牛代賣”“豆牛金融”等，就是很好的服務創(chuàng)新。對于地方主體來說，建議積極關注和尋求合適的服務資源，為我所用。
七是基于市場，創(chuàng)新農業(yè)數(shù)字化的長效利益機制。
解決前期農村電商發(fā)展質量不高的關鍵，在于按市場化的邏輯實現(xiàn)機制升級。其重點是將政府項目的推進機制切換到市場化的軌道，并實現(xiàn)長效發(fā)展。未來數(shù)字鄉(xiāng)村、數(shù)字農業(yè)、數(shù)字新基建和產業(yè)電商等，同樣存在長效機制的挑戰(zhàn)。農村電商機制升級的目的，是激發(fā)內生活力，培育造血功能。其根本是參與主體、尤其是農戶、農企有獲得感。對此，有三點建議：一是要以合作共贏的原則，不斷完善參與主體之間的利益鏈；二是找到參與主體降本增效的合作點，不斷做大他們利益分配的“蛋糕”；三是著眼長遠合作，不斷調整不合理的利益分配關系和方式。
八是面向市場，開展農產品標準化 /品牌化工作。
現(xiàn)在各地都很重視農產品區(qū)域品牌的打造，而從產業(yè)化的角度看，標準化其實是品牌化的內在基礎。特別對農產品網(wǎng)貨而言，產品內容可清晰描述、品質穩(wěn)定可靠的標準化要求，無論對2C和2B都非常重要，甚至對后者來說更加重要。近年來主管部門推動農商互聯(lián)，其中就包括聯(lián)標準。對此，重點建議，要以市場為導向推進農商標準互聯(lián)。
九是升級隊伍，培育電商人“數(shù)商興農”新能力。
“十三五”農村電商大發(fā)展的成果之一，就是培育和形成了一支人數(shù)在千萬量級的農村電商隊伍，并通過他們讓電商和互聯(lián)網(wǎng)的新理念、新事物進村入戶，為未來“數(shù)商興農”奠定了雖較廣泛、卻又是初步的群眾基礎。未來，培育更多草根網(wǎng)商仍有必要，但從提高發(fā)展質量的要求來說，電商隊伍的升級、壯大，已經(jīng)到了量質并重、質量優(yōu)先的時候。特別是“數(shù)商興農”新能力的培育，要在加強普遍性的人員培訓的同時，更要通過龍頭帶動、組織化創(chuàng)新的途徑實現(xiàn)隊伍升級。
十是以“外”促“內”，加快農 業(yè)主體數(shù)字化轉型。
農業(yè)主體的數(shù)字化轉型，往往從交易電商化開始，通過“上云、用數(shù)、賦智”，逐步擴大和深化數(shù)字技術在企業(yè)中的應用，逐步實現(xiàn)流程在線化、品牌優(yōu)質化、經(jīng)營智能化、生態(tài)協(xié)同化、競爭高效化。這是電商升級促進農業(yè)主體數(shù)字化轉型的過程，是一個由“外”到“內” 再到“外”的數(shù)字化演化和競爭力強 化的過程。鑒于不少傳統(tǒng)企業(yè)開展電商和數(shù)字化轉型的經(jīng)驗教訓，主要建議兩點：一方面，企業(yè)要統(tǒng)籌運營線上線下業(yè)務，特別要注重以線上促線下，而且不要僅限于導流變現(xiàn)；另一方面，要關注電商經(jīng)營帶來的隱性績效和促變績效，否則，就會低估電商的作用，不利于農業(yè)主體的數(shù)字化轉型。